“限广令”后城市电视台的节目编排升级策略(2012)

来源:编辑:2013-12-30 评论0

“限广令”实施以来,各地电视台纷纷“见招拆招”,一定程度上改变了过去对电视剧的重度依赖,重新回归到以频道、栏目、节目为“重武器”的攻坚战中。而在受众分化剧烈、新媒体冲击猛烈、频道争夺激烈的格局中,城市电视台要杀出重围,除了继续紧贴地气、提升质量、强化特色等招数外,进一步升级节目编排打通“任督二脉”显得尤为重要。升级的目的在于:通过编排获取市场的最大化。包含两层意思:一是通过科学编排引导和优化节目生产,而不是对现有节目的简单排列组合;二是通过科学编排引导和放大广告经营,而不是对现有经营资源的迎合与服从。在电视的变局中,编排的本质和目的不变,但方法之变会越来越多。

一、变中求“动”:以编排优化频道的“时间流”

留住观众,是每一个电视频道的终极梦想。由此而引发的逻辑追问是电视与受众之间究竟存在一种怎样的关系?这不是“好节目”所能回答的问题,也不是收视率就能全部回答的问题。但解决问题的路径是存在的,就是回归到“以人为本”的理念,回归到对观众的尊重与沟通上。科学的节目编排策略就是要从观众看电视的心理需求出发,通过形式与内容的调整,使观众收视的心理时间得到加速,产生“心理锁定”的愿望,降低换台几率。

注重编排的节奏。凤凰卫视使用的无缝链接策略在编排节奏上堪称经典,由于其广告形式成功做到“隐性发布”,使得大多数广告附着于栏目预告、节目预告和栏目片头、片尾中,节目链得以行云流水般展现。这一形式对城市台的借鉴意义在于:合理的编排节奏对加速频道“时间流”至关重要。“限广令”后,广告不可避免地向栏目的中间地带甚至栏目当中集结,造成收视拥堵,一定程度上阻隔了“时间流”,造成观众流失。如何革新广告的发布形式,将阻隔的时间限定在观众可接受的范围内,是编排与经营中需要攻克的课题。

增强编排中的“卡位”意识。在编排上可以象戏剧一样设计跌宕起伏的“时间流”,不断抛出新的看点、亮点以吸附观众的注意力。很多城市台以容量大的新闻版块作为主打,其时长一般在60分钟左右,包含节目预告、下节提示等广告“切割点”。这些“切割点”的位置可以根据观众“入戏”的程度进行适度把握,不能过于频繁也不能隔得太远;“切割点”的内容宜有一些悬念式的设计,提起观众继续收视的兴趣,甚至可以借鉴一些综艺节目的做法,在新闻故事的高潮处戛然“卡位开刀”,延续收视链。

在动态中编排。在变化日益频繁的今天,试图固定一张节目表或者以固定的节目预告来“拉拢”观众的想法已经越来越不靠谱。央视对突发事件、重大事件进行突破常规的集中报道,省级卫视也往往打破固态编排,另外,城市台自身的一些大型活动、新闻行动也在谋变,这些外因、内因对这张节目表不断进行冲击。动态编排应当是使“时间流”泛起奇艳“浪花”的重要手段。如,观众在不同的季节有不同的收视习惯,这一点在开机率的数据中体现的比较明显,依照这些参考数据可以适时调整全天候的栏目播出时段,能够做到“对号入座”;另外,还要关注时尚风潮对观众的收视影响,如针对《潜伏》引发谍战剧风潮、《甄嬛传》引发后宫戏风潮等,不妨逐潮而动,做季播编排的规划,集中推出这一类的类型剧,形成阶段性的收视潮。对一些大型的系列节目活动,则可以打破常态编排集中推出。

二、变中求“定”:以编排体现频道的“区别度”

城市台品牌战略包括整体广电品牌和节目内容品牌。其中,前者是对后者的引领、指导和框定,后者是对前者的解析、定位和落实。节目编排是系统化品牌战略下的重要组成部分,在二者转化的过程中起到的作用就是主导、优化和勾连。

以每年一度的改版为例,在频道定位清晰的前提下,可以有两个切入点:定栏目与定编排。如果我们根据整体频道定位,提前将编排做到前头,在节目调整中根据编排规律及时优化栏目配置,会更加完整地呈现出频道的综合风貌。这种策略在一定程度上体现了编排先行者的意识。首先,要优先考虑到编排与节目的对位。常用的“播出季”策略、带状策略、“夹心饼干”策略等,都可以延展至对频道内容的优化,从而使内容生产更符合观众的收视心理、习惯和需求。江苏卫视在“幸福中国”定位下以《非诚勿扰》为代表的节目群编排,安微卫视以“剧行天下”为特色的电视剧带状编排都体现了编排与节目完美的吻合对位。其次,科学的节目编排是对频道定位的深化。频道定位决定了栏目选题方向、内容的选取、包装风格等等因素,在以频道为市场竞争主体的今天,必须在频道定位的统领下,在充分考虑时间因素、观众因素、市场因素的基础上综合作出编排方案,强化此频道有别于彼频道的符号与特色。如较为统一的字幕条、当日收视提示系统、悬念式收视提示系统、节目转换系统,等等。再次,强化栏目内部的编排。从纵向看,每档栏目的编排同样要考虑张扬内容的同时张扬形式,使整档节目起伏有序、错落有致。从横向看,日播类栏目自身就具有带状编排的空间,有意识地在不同阶段推出主题性较为统一的“节目带”,能够使观众的收视心里在被挑起之后有一个连续的收视期待。

三、变中求“升”:以编排拓展频道的“增值点”

 电视的线性传播特质决定了时间是节目赖以生存的物质基础,这种时序制约一定程度上将传播形式放大到了先于传播内容的地位。而电视编排某种程度上是解决有限的频道资源如何有效地加以利用的问题。以编排主导和放大经营推广,不仅是现代电视发展的理念,而且是解决经营推广与节目争夺空间矛盾的关键。一是从编排广告时段到主导广告时段转变。随着广电总局对广告时段、广告时间比例进行限制,广告在旺季时出现时间瓶颈,在淡季出现时段不满的现象。编排的意义在于,通过对节目的合理分布,使广告时段科学布局。不同年龄和不同职业的观众,有各自不同的收视最佳时间;不同文化程度和不同兴趣爱好的观众,各自也有不同的最佳时间。因此要根据不同群体的最佳收视时间,开发所谓的非黄金时间,使广告时段效益增生。二是以编排带动广告形式创新。编排部门及时沟通节目生产部门和广告部门,通过设计植入空间引导广告的开发经营,将广告与节目预告、节目收视片花提示或字幕提示等捆绑在一起,细化屏幕的空间分配,使节目编排与经营融为一体,分散有限的广告时段压力,扩展出新的广告植入空间。开发宣传片、形象片、公益广告的制作与推广,直接将广告客户诉求以形象展示、公益告知等形式展现出来,在大型节目行动中,开发特约播出等广告形式,切实取得宣传品质与广告品质的双提升。